斯坦福大學(xué) | 有效的建議聽(tīng)比看更重要
指南者留學(xué) 2023-01-20 16:27:11 閱讀量:1226
<p>在這個(gè)充斥著屏幕、智能手機(jī)、虛擬助手和語(yǔ)音揚(yáng)聲器的時(shí)代,我們不斷受到要做的事情、要買的產(chǎn)品和要消費(fèi)的媒體的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)建議的轟炸。然而,所有這些信息都是平等的嗎?</p> <p>&nbsp;</p> <p>根據(jù)一項(xiàng)新的研究,答案是否定的:聽(tīng)到的推薦比讀到的推薦對(duì)我們的行為有更大的影響。</p> <p>&nbsp;</p> <p>2018年春天,斯坦福大學(xué)商學(xué)院的研究生Shwetha Mariadassou和Chris Bechleropen In new window,正在參加一場(chǎng)由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Jonathan Levav教授的研討會(huì),他們正在研究不同類型的信息如何影響決策。他們了解到,人們通常認(rèn)為口頭傳達(dá)信息的人比書(shū)面?zhèn)鬟_(dá)信息的人更聰明、更有能力。</p> <p>&nbsp;</p> <p>Mariadassou回憶道,課后她和Bechler聊天時(shí),&ldquo;我們想知道,&lsquo;如果你把這個(gè)應(yīng)用到推薦中會(huì)發(fā)生什么?聽(tīng)到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的推薦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決定產(chǎn)生不同的影響嗎?他們會(huì)更有可能根據(jù)智能音箱而不是網(wǎng)站上的話語(yǔ)來(lái)購(gòu)買東西嗎?</p> <p>&nbsp;</p> <p>&ldquo;語(yǔ)音技術(shù)目前是一個(gè)快速增長(zhǎng)的技術(shù)領(lǐng)域,&rdquo;Mariadassou說(shuō)。&ldquo;我們想看看當(dāng)我們以兩種方式提出建議時(shí)會(huì)發(fā)生什么。</p> <p>&rdquo;</p> <p>因此,正在攻讀市場(chǎng)營(yíng)銷博士學(xué)位的Mariadassou帶頭開(kāi)展了一項(xiàng)研究項(xiàng)目。她認(rèn)為,&ldquo;人們普遍認(rèn)為聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)信息的作用是相同的&rdquo;,并希望探索這一假設(shè)。</p> <p>&nbsp;</p> <p>現(xiàn)在你聽(tīng)到了&hellip;</p> <p><br />Mariadassou與Bechler(現(xiàn)任圣母大學(xué)門(mén)多薩商學(xué)院教授)和Levav一起進(jìn)行了一系列研究,將相同的信息以不同形式呈現(xiàn)給參與者,包括聽(tīng)起來(lái)像智能揚(yáng)聲器的電腦生成音頻。這是為了模擬現(xiàn)實(shí)世界的情況&mdash;&mdash;例如,Siri可以被編程大聲&ldquo;閱讀&rdquo;一篇宣傳文章或在文本中顯示它。</p> <p>&nbsp;</p> <p>研究人員驚訝地發(fā)現(xiàn),對(duì)布朗尼、攪拌機(jī)和啤酒等產(chǎn)品的聽(tīng)覺(jué)推薦比文字推薦更有影響力。勒瓦夫在一封電子郵件中寫(xiě)道:&ldquo;理論上,這不會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生任何影響。&rdquo;&ldquo;聽(tīng)說(shuō)你應(yīng)該喝淡啤酒,或者讀到你應(yīng)該喝淡啤酒,這是一回事。事實(shí)上,它會(huì)導(dǎo)致心理上不同的體驗(yàn),這種體驗(yàn)足以導(dǎo)致行為上的改變,這是你意想不到的。&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <p><span class="h1"><strong>報(bào)價(jià)</strong></span></p> <p><br />研究人員驚訝地發(fā)現(xiàn),對(duì)布朗尼、攪拌機(jī)和啤酒等產(chǎn)品的聽(tīng)覺(jué)推薦比文字推薦更有影響力。</p> <p><br />這種效應(yīng)雖小,但卻足以證明&ldquo;聽(tīng)覺(jué)力量的持續(xù)效應(yīng)&rdquo;,Mariadassou說(shuō)。然而,很難確定為什么會(huì)發(fā)生這種情況。研究人員認(rèn)為,聽(tīng)覺(jué)信息的力量與其短暫性有關(guān)&mdash;&mdash;&ldquo;似乎有一種對(duì)即將消失的信息采取行動(dòng)的基本需求,&rdquo;她說(shuō)。Bechler對(duì)此表示贊同:&ldquo;當(dāng)某樣?xùn)|西消失時(shí),就會(huì)產(chǎn)生一種回應(yīng)的緊迫感。&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <p>研究人員在一個(gè)場(chǎng)景中測(cè)試了這一假設(shè),在這個(gè)場(chǎng)景中,建議是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的,每個(gè)詞在出現(xiàn)后不久就消失了。在這種情況下,受試者很可能會(huì)遵循建議,就像通過(guò)音頻傳遞建議一樣。</p> <p>&nbsp;</p> <p>這些發(fā)現(xiàn)可能會(huì)對(duì)企業(yè)如何爭(zhēng)取客戶產(chǎn)生重要影響。Mariadassou說(shuō),雖然許多品牌花了很多錢(qián)把他們的產(chǎn)品放在谷歌視覺(jué)搜索結(jié)果的頂部,但專注于聽(tīng)覺(jué)搜索結(jié)果可能是值得的,它可以通過(guò)谷歌Home或Alexa揚(yáng)聲器傳輸。</p> <p>&nbsp;</p> <p>文獻(xiàn)表明,聽(tīng)覺(jué)信息的來(lái)源很重要:真實(shí)的人類聲音被認(rèn)為比計(jì)算機(jī)生成的聲音更有能力、更聰明。Mariadassou說(shuō):&ldquo;這是因?yàn)槿祟惵曇糁械母闭Z(yǔ)言線索,比如語(yǔ)調(diào)、音高和音量。&rdquo;&ldquo;它們傳達(dá)了人類獨(dú)特的思考和感受能力。&rdquo;研究小組發(fā)現(xiàn),盡管人們認(rèn)為人聲比數(shù)字聲音更智能,但他們?nèi)匀徽J(rèn)為人工聲音傳遞的信息比書(shū)面聲音更有吸引力。</p> <p>&nbsp;</p> <p>現(xiàn)在你不知道了</p> <p><br />勒瓦夫指出,最近有一股研究&ldquo;情態(tài)差異如何影響說(shuō)話人的認(rèn)知&rdquo;的熱潮。然而,他認(rèn)為這項(xiàng)新研究&ldquo;通過(guò)觀察對(duì)信息接受者的影響&rdquo;而&ldquo;打破了&rdquo;文獻(xiàn)的&ldquo;常規(guī)&rdquo;。</p> <p>&nbsp;</p> <p>當(dāng)然,這些發(fā)現(xiàn)也有局限性。實(shí)驗(yàn)中使用的信息簡(jiǎn)短而簡(jiǎn)單。更長(zhǎng)的、更復(fù)雜的口頭信息可能沒(méi)有同樣的分量。此外,信息的形式只是驅(qū)動(dòng)決策的一個(gè)因素。</p> <p>&nbsp;</p> <p>另一個(gè)重要因素是建議的時(shí)效性。在這些實(shí)驗(yàn)中,受試者在收到信息后不久就做出了決定。Levav說(shuō):&ldquo;在心理學(xué)中,很少有東西能在刺激發(fā)生的直接環(huán)境之外持續(xù)下去。&rdquo;&ldquo;在這里,你聽(tīng)到一些事情,并有機(jī)會(huì)采取行動(dòng);這些信息在當(dāng)時(shí)很重要,很有用。之后,這些信息就不那么突出了,因此也就不那么有影響力了。&rdquo;目前尚不清楚,如果有更多的時(shí)間來(lái)決定,人們是否會(huì)做出同樣的選擇。</p> <p>&nbsp;</p> <p>無(wú)論如何,Bechler說(shuō),這項(xiàng)研究可以幫助我們更好地理解&ldquo;消費(fèi)信息&mdash;&mdash;無(wú)論是聽(tīng)播客還是讀報(bào)紙&mdash;&mdash;與購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)評(píng)估選擇之間的聯(lián)系。&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <p>&ldquo;我們說(shuō),&lsquo;嘿,你應(yīng)該專注于這些聽(tīng)覺(jué)平臺(tái)。&rsquo;&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <blockquote> <p>注:本文由院校官方新聞直譯,僅供參考,不代表指南者留學(xué)態(tài)度觀點(diǎn)。</p> </blockquote>
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